中国彩电产销量激烈，海信彩电业务却表现堪忧？！

金美 | 编辑

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改革开放40年来，电视产业一直是中国具竞争力、发展快的产业之一。一方面，这个行业产生了一大批消费者熟悉的知名品牌，同时也是倒下的知名品牌数量多的行业。一、金星、牡丹、熊猫、福日……都是国人耳熟能详的例子；另一方面，随着行业竞争的激烈，彩电行业蓬勃发展，我国已成为彩电产大国。

但经过几十年的高速发展，我国彩电产业已进入产能过剩、市场饱和、产业发展乏力的阶段。以近两年的数据为例：2017年我国彩电零售量为4752万台，与2016年相比同比下降6.6%，这是彩电销量大的一年2003年以来彩电销量下滑。2018年，中国彩电市场似乎开始回暖。市场零售量同比小幅增长0.5%，销量达到4774万辆。另一方面，零售额仅为1490亿，同比下降8.6%。

在此背景下，中电行业“领跑者”海信集团逆势而上，2018年实现销售收入1266.35亿元，同比增长14.02%，利润总额68.91亿元. 这一成绩公布时十大国产液晶电视排名，有媒体称，在经济形势复杂、行业发展乏力之际，海信交出了一份漂亮的成绩单。

海信集团成绩单亮丽，但海信彩电业务堪忧。据海信集团彩电主营业务“海信电器”4月29日发布的财报显示，海信电器2018年实现营收351.28亿元，同比增长6.87%，但净归属于上市公司股东的利润仅为3.92亿元。扣除非经常性损益后，其净利润仅为6000万元，同比下降91.8%。

如果单纯比较海信集团的利润和海信电器的利润，不难发现，2018年海信电器贡献的微薄利润从侧面反映了其电视业务的发展，不如集团乐观。成绩单显示。.

事实上，这已经不是海信电器业绩大幅下滑的第一年了。2017年，海信电器营收330亿元，净利润9.42亿元，同比下降46.45%。2018年，海信电器营收351.28亿元，净利润3.92亿元，同比下降59.4%。2016年，海信电器的净利润仍为17.59亿元。从17.59亿到现在的3.92亿，海信两年来净利润下降了近78%。

海信集团一直是笔者钦佩的一家公司。一方面是因为公司低调的作风和成绩。在中国彩电发展史上，海信从未积极参与过“价格战”、“彩管战”、“海报口水战”等纷争，公司领导周厚健也很少公开露面。不经意间，世界已经连续15年领跑中国彩电行业。

另一方面，海信也是一家受人尊敬的专注于核心技术研发的公司。在早年中电企业普遍缺乏核心技术的时代，海信敢于在底层技术的研发上一时见。知名财经媒体人牛文文曾评论道：“中国像三星的家电企业是海信。据说三星和海信都是在1950年代和1960年代创立的，但他们的创始人都重视底层技术。” 正是凭借对技术的坚持，海信推出了国内第一款数字视频处理芯片，国内第一款数字视频处理芯片液晶模组生产线，

从多方面来看，海信是中电行业的标兵和标兵，但如今，赖以生存和发展的海信电器电视业务的盈利能力为何一落千丈？

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对于2018年利润大幅下滑，海信电器官方的解释是：一是彩电行业需求疲软，研发投入、品牌营销投入加大，美元汇率大幅走高，核心部件屏幕采购成本增加，导致主营业务。利润下降。二、报告期内，公司于2018年8月完成了TVS 95%股权的交割（指海信收购的东芝电视业务板块）。因此，公司将在交割日后报告TVS 2018年3月至2018年12月的财务报表。纳入合并范围，报告期内，TVS仍处于亏损状态。

简单来说，在海信电器看来，除了市场环境和研发投入之外，影响利润重要的两件事就是营销投入和收购东芝电视业务。

2018年，海信在营销方面的大投资是作为2018年世界杯的二级赞助商之一，投资近1亿美元。再加上相关营销活动的开展，海信电器的营销费用确实是一笔不小的开支。数据显示，2018年，海信电器的销售费用为29.54亿元，比2017年的22.76亿元增长30%。

但投资值得吗？在海信高管看来：赞助世界杯是品牌成长快、经济的方式，这意味着海信将大大缩短“成长时间”，成为个快速崛起的国际消费电子品牌. 海信电器前董事长刘洪新也表示：“赞助世界杯是海信打造品牌的良机和战略举措。”

不过，也有业内人士指出：“海信的品牌推广投入超出了公司的承受能力，一场世界杯的推广，投入甚至超过7亿元，这显然与海信的企业实力不符。” 现在回想起来，海信电器3.92亿元的利润，却分担了2亿多的赞助费用。这样的投入产出比，不仅与世界杯期间赞助法国队的Vantage无法比拟，而且与2018年TCL、康佳等同行公司的收入和利润同样增长相比，也显得有些落寞。 . 从结果来看，庞大的营销费用只带来了6.87%的收入增长，很难说成功。

海信认为影响利润的另一件事是收购东芝的电视业务。2018年2月，海信收购东芝旗下TVS 95%股权，终以3.55亿元的价格收购。海信电器认为，TVS报告期内实现营收26.7亿元，净亏损1.75亿元。虽然亏损同比减少3.6亿元，但由于TVS费用率较高，报告期内处于亏损状态，也造成海信电器整体亏损。利润下降。

投资值得吗？近年来，为了加快国际化布局，海信频繁在海外进行并购。并购可以扩大销售渠道，也可以为海信增加技术和专利，这通常对收购方来说是件好事。但对于TVS的收购，市场并不是很认可。有观点认为，虽然收购股份规模较大，但没有实际果。东芝在电视领域没有特别的领先技术和核心竞争力，收购只会增加债务成本。

不过也有媒体报道称，海信电视在完成对TVS的收购后，在日本市场迅速崛起，中国品牌难以进入：2017年10月，海信（海信电视+东芝电视）销量占比日本市场 达到19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，位居日本市场第二。

收购东芝是成功还是失败，从不同的角度可能会有不同的结论。但海信高层的人事变动，或许是对此事的另一种说法。

1月24日，海信电器发布公告，宣布刘洪新辞去海信电器董事长职务，不再担任海信电器其他职务。刘洪新曾被认为是海信集团董事长周厚健的接班人。他在海信执掌三年多。在此期间，海信完成了对夏普北美资产的收购，重组了东芝电视业务，赞助了欧洲杯、世界杯等多项赛事。，但近三年，海信电器业绩每况愈下，利润从17.59亿锐减到现在的3.92亿。刘的辞职也从侧面表明海信电器“

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成功的企业几乎总是把握时代的方向。在竞争激烈、发展​​迅速的彩电行业中，企业更需要对行业的发展具有高度的前瞻性判断。否则，一旦战略方向错误，企业将付出高昂的代价。

在我国彩电发展的过程中，不乏这样的例子。2005年，国内彩电行业开始从传统的CRT电视升级，业界争论未来是属于等离子还是液晶。而长虹终选择了等离子，并在2007年抛出了宏大的投资计划。

与液晶技术相比，等离子也不甘落后，但终在市场竞争中被液晶技术打败，成为行业内的小众技术。这一结果导致长虹股价自1998年1月创下历史新高以来连续下跌，2008年至2014年累计跌幅达87.86%。长虹市值也从时期的580亿缩水至14多万。今天十亿。后来，重回液晶跑道的长虹，再也没有登上昔日行业龙头的宝座。

近年来，彩电行业的技术发展再次面临换代升级。具有良好画质、柔韧性、可卷曲性和透明度的OLED电视成为竞争焦点。但由于前期OLED电视的高能耗、烧屏、价格高等问题，海信一直不认可OLED技术。而是坚持发展“液晶电视+激光电视”的战略。

在液晶电视领域，海信正在大力推动其ULED电视。虽然ULED在技术上比传统的LED电视更先进，但它本质上是一款LED背光电视。与OLED相比，技术上并没有革命性的提升，这也让很多高端消费者对这款产品并不认可。

在高端产品领域，海信寄希望于激光电视。激光电视色域覆盖广，可显示超过90万色，是普通液晶电视的两倍多。它被认为是人类视觉史上的一场革命。海信在激光电视技术上投入了大量人力物力。历时11年，激光电视终于实现产业化，掌握了一系列专利核心技术。

不过，激光电视带来的市场成果并不乐观。虽然2018年海信激光电视销量同比增长324.2%，市场形势看好，但在业内人士看来，海信激光电视市场因为这个市场而一飞冲天。基数太小，并不代表市场很大。有一种观点：“激光电视的本质是激光投影，这是一个小众市场，或者说是一个细分市场，总的市场无法与电视相提并论。”

另一方面，随着OLED电视技术的提高和市场的发展，OLED电视已经占据了日本、北美和欧洲高端电视市场的半壁江山。根据研究机构 IHS 的数据，OLED 电视在 2500 美元以上的高端电视市场中占据了 70% 以上的份额。从目前的情况来看，OLED电视的销量将与日俱增，成为中高端消费者的选择。显然，在发展新一代电视的战略上，海信走错了方向。

不久前，3月7日，海信终于推出了旗下OLED电视，这也证明了海信开始调整发展战略。不过，在创维、康佳等竞争对手在OLED电视领域经营两年，占据较大市场份额的情况下，重回OLED赛道的海信能否有所作为还很难说。

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市场研究机构中益康3月数据显示，2019年海信电视周销量份额连续8周超过20%；1月份产品畅销榜前十名中，海信电视占据五席；在第8周产品畅销榜前十名中，海信电视占据了六席。从销售数据来看，海信电视如今依然是行业，但在亮丽的销售数据背后，海信电器一季度营收和利润双双出现负增长，海信电器的形势依然严峻。

作为国内为数不多的专注于核心技术研发的家电企业之一，海信取得了辉煌的成就。然而，在彩电产业升级的关键时期十大国产液晶电视排名，海信的电视业务也面临着新的挑战和困难。祝愿这家被称为像三星的中电企业，能够在“以科技立业，稳健经营”的基础上，尽快扭转不利局面，成功升级，再创辉煌。

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