美的三巨头之一发力高端智能冰箱，这是近两年务实

海尔

品牌地位：中电前三强之一，但近三年平均利润率和营收在传统前三名中低。其冰箱和洗衣机业务仍然是主要的性价比。从双11结果可以看出，11月11日，海尔洗衣机销量12亿台，位居。其中，海尔10KG一体机洗干一体机畅销榜首，TOP6中有4款是海尔，其品牌光环依旧存在。近几年的接连收购也让其国际影响力大增，品牌实力大增，冰箱洗衣机依旧是其传统的强势业务，因为渠道真的很深很广。

通讯特性：也是直驱产品。海尔是全网受欢迎的。源于海尔的密集营销。海尔的标志几乎随处可见。任性支配；聚焦细分市场，推出母婴洗衣机产品，联合机构发布白皮书，积极跟进行业，这是海尔一贯的做法；冰箱产品大化性价比，传统两门、三门冰箱价格触底，以海尔为首，一直在布局智能冰箱产品，如海尔新厨系列冰箱，以及打算依托cosmoplat的工业互联网平台打通上下游生态，当然，

美的小天鹅

品牌状况：美的正在研发高端智能冰箱。这是近两年所有中电企业为了追求高利润率一直在做的转型。美的推出了高端家电品牌Beverly十大电视品牌，近又推出了COLMO自己的AI高端家电品牌。意在高端家电领域更上一层楼，美的在第三季度发布了微晶一星期保鲜冰箱，开启了其标榜的AI保鲜时代；洗衣机业务美的一直不温不火，资产重组后，小天鹅的业务将迅速提升传统美的洗衣机的市场份额。两者的资源将迅速整合。剥离小天鹅的独立营销功能后，将重组渠道。被遗忘的东芝白色家电业务是否也会伺机成为高端业务？品牌的回归怎么样？

沟通特点：美的冰洗商务沟通比较务实，与电商有深度合作。这一举措，让拥有巨大渠道优势的美的，赢得了口碑，大赚了一笔。2017年在京东平台创下纪录。已实现销售额超过200亿元，2018年合作框架设定为惊人的300亿元。与京东的深度绑定还体现在美的基于京东大数据的反向定制上。智能产品针对的是年轻消费者，这种情况未来还会继续。

博西

品牌状况：进入中国市场多年，渠道广泛，产品真正好卖；2016年在中国投资新建研发中心，外资企业是品牌溢价好的企业之一，但目前处于品牌消费阶段；品牌老化、年轻化受众减少、单品利润率逐渐下降等问题；博世和西门子双品牌战略，价格错位少，受众定位不够明确，产品相似性过强；

传播特点：制作质量强的TVC在传统渠道传播，重点与苏宁等线下渠道商结合，与京东线上合作不多。展览、厨房展、进口展几乎都大手笔参加；接地气的内容较少，但也在努力转型，内部人员变动比较频繁，沟通缺乏连贯性；

卡萨帝

品牌地位：国际高端家电品牌，现在可以说，经过几年近乎疯狂的营销和产品布局，卡萨帝今年在高端市场收获颇丰，行业普遍低迷，远超高端产品行业。平均增长率还不够赚大钱，终于得意了。产品策略高，价格利润率高。同时，特定节点的价格优惠确实给力。用海尔深厚的资源广撒网，部署全局，全行业羡慕~

传播特色：传统传播渠道全覆盖，名人应，“思考·分享”活动定期举办名人颁奖和促销活动，近期签约黄轩为形象大使，聚焦青年精英，浙江卫视《你好，住家》冠名各种综艺节目的赞助、软植入。积极参加行业高峰论坛，总之销量堆积如山。

松下

品牌地位：日本综合企业，家电业务现在可以说有点惨淡，侧重点不同。吸尘器等小家电业务持续惨淡。在冰洗和风洗产品中，空调业务强，但由国内品牌和其他国外品牌联合。市场份额也在逐年下降。洗衣机业务发展相对较好。罗密欧洗烘一体机系列产品在消费者中有着良好的口碑。新发布的阿尔法洗衣机与保时捷设计一起赢得了一些关注，一直是主打中高端产品。定位，这一点预计不会动摇；冰箱产品一直都是日式四门产品，和自主研发的压缩机都是看家本领（顶装）。今年他们也开始推出法式四门产品，依旧搭载自家的noneX技术，除异味和杀菌是主要卖点。此外，还将推出-3℃微冻保鲜等新功能。

通讯特点：松下洗衣机和冰箱的通讯相对保守。它只是维持市场的声音。每年都固定在一些重要场合发声，或者务实地组织一些品酒会来保持市场话语权，比如in awe、ces等，家电不再是其主要业务，其传播思维还是过于保守，而且由于业务收缩，在各大传播渠道上也没有做出太多大动作。敬畏已成为它的年度曲目。

海信&荣盛

品牌状况：海信&荣盛这两年声音不大，跟整个海信集团的传播策略有关。海信的体育营销策略更侧重于电视，因此海信荣盛的冰洗产品的市场地位只能说是勉强维持。高端白色家电市场严重脱节，下滑。海信近的举动相当内省。此次收购斯洛文尼亚高端白色家电品牌Gorenje，随后在北京三里屯举办品牌高规格新品发布会，意义非凡。而没有出现任何海信字眼，这就是所谓的大招吗？接下来呢？

传播特点：海信的体育营销策略其实对白色家电产品的宣传果不大，但赞助世界杯的高额赞助费可以说花掉了海信大部分的投资预算，其中每条生产线的预算也是世界杯使用。被挤出来的海信，一般都以世界杯等体育营销为契机进行沟通。其他渠道的行业声音其实很小，几乎没有维护。随着家电行业整体下滑，他们现在应该对销售转化更感兴趣。明年，业界将相聚。变得更好，你要更加努力~

长虹美菱

品牌现状：长虹美菱今年一反常态，赞助比利时队，推出M先生第三代智能语音冰箱，继续押注智能冰箱产品，但长虹美菱财报没有许多亮点。凭借过往积累的口碑，在冰箱品类榜单上也获得了数个席位。高端冰箱市场的竞争将在后期继续。美菱强大的背景实力不容小觑。2025年，集团将突破2000亿元，以CHiQ为首的智能家电能贡献多少？

传播特点：营销传播策略没有连续性，基本跟随群体节奏。今年特别传播营销的亮点是跟风赞助比利时队，提供免单、打折等优惠，但业内纷纷吐槽美菱不是。好热，推着M先生的冰箱，指出一点都不。其实主要原因还是美菱的高性价比标签太过火爆，平庸的市场反响和平淡的市场销量确实印证了这一观点。不过后要提的是，一提到冰箱，大家都会想到M生鲜，所以花钱还是有果的~

三星

品牌地位：国际电子巨头，高端家电品牌代表，但近几年产品线战略有些偏离。智能冰箱整体市场渗透率较低。并不是每个人都没有推广它。Hub 1.0或2.0几乎可以说是在智能家居时代的恐慌下试水失败的一次尝试；

三星洗衣机产品线高端定位过高，产品痛点没有准确把握。市场空间尴尬。弹性洗衣系统高端，但如何针对中国消费者进行本地优化，将价格降到合理的位置，目前还没有给出解决方案。

安心天系列洗衣机的痛点太小，能打动人心，但不足以成为强大的购买力。新推出的干衣机产品可以说是消费升级需求下的新生力量。然而，在中国复杂的外部环境因素的影响下，干衣机品类的时代显然还没有到来。给消费者的总体印象是，过去创新的三星冰箱和洗衣机在过去两年变得平庸。多轮消费升级、量量双降的趋势不难理解；新推出的三星美式自由空间冰箱和QuickDrive三星多维双驱洗衣机可以说是回归科技的产品，但在目前高端白电市场的冲击下，这两款产品并没有在设计和技术方面可以加强的许多亮点。“双驱动”技术是为数不多的亮点之一，但核心技术往往没有得到推广。简单的;

传播特点：结合行业组织和活动保持话语权，市场传播策略趋于保守，从初的高调到务实的销量，面对中国市场瞬息万变的市场需求，三星等外资企业普遍存在产品研发和上市决策周期十大电视品牌，从长远来看，整体市场规划能力有些疑问。三星“弃规模保利润”的策略可能形成恶性循环，整体需要新的突破。

TCL

品牌地位：TCL白电通过挖掘人才、技术突破、建设新生产基地等一系列组合拳，成功拿下冰洗业务。主要原因是TCL的品牌应还有很大的拉力。TCL冰洗产品其实重点关注消费分类、健康、省心、多元化需求下的几大问题。再分配做文章，目前市场份额还没有达到顶峰，但后市还是有潜力的，但目前不断的技术迭代应该是他们头疼的问题，两代无公害产品后如何寻求差异化亮点, 这是消费者所期望的。

传播特点：TCL白色家电业务的发展有目共睹，避免污染作为营销点，大做文章，甚至邀请马天宇、内马尔作为形象代言人刷朋友圈。它的大部分洗衣机产品也是高性价比的产品。产品本身的做工质量一般，但胜过市场策略的快速跟进。比如早早布局大容量洗烘产品，强化40分钟快速洗烘等功能点。此外，他们还积极参与行业事件的发生，拓展国际化道路。也布置得井井有条。

LG

品牌现状：今年的韩国组合真的变成了双“熊”。与三星相比，LG的情况似乎更糟。曾经是“洋星”品牌的LG，一路顺风。空调产品已经进入了中国消费者的领域，但这两款却是先萎缩的。说起冰洗产品，LG这几年其实在进行产品转型。符合中国市场消费升级趋势。推出TwinWash双引擎洗衣机、交叉四门“门中门”冰箱，以及后来的“喜银”系列。OLED领域产品的霸主地位，或许会让LG误以为家电市场也可以轻松收获，但当然不是这样。价格过高的高端产品如何本土化？渠道建设等等，可以说，目前LG份额的下滑，不仅仅是内部人事变动、市场战略缓慢、战略转型失误所致。“蚁巢”不是一天倒塌的。

沟通特点：LG的沟通比较务实，冰洗产品的沟通也跟着群的节奏。单品传播量较弱，产品价格一直维持在高位，无法与电商企业进行有的营销活动。脚踏实地的内容营销一直在尝试，但很，目前的消费者接受度和习惯还没有完全了解。还是那句话。很容易失败，当下很难重新获客，品牌认知度不断下降。比较吓人。