10种传播品牌的创意模式：扩大痛苦再施于人核心原理

企业要想永续经营，就必须认真做好品牌传播。可惜很多企业在品牌推广上花了不少钱，很多都白费了。品牌应该如何传播？笔者在此提出10种品牌传播的创意模式，希望企业能运用它更系统、更有地传播品牌，从而显着提升销售业绩

模式一：放大痛苦并强加于他人

核心原则

人类有两种基本的人格模式，一种是回避型，另一种是追求型。回避的人大多拒绝困难，害怕痛苦，而寻求者则恰恰相反。更多的时候，它是两种品质的结合。人们之所以采取行动，对于回避型的人来说，是因为如果他们不行动，痛苦将超过快乐；对追求者来说，是因为行动后，乐大于苦。消费者购买产品是因为他相信它可以减轻他的痛苦。如果我们把这种痛点夸张地夸大，用在产品的广告创意策略上，肯定会给广告受众留下深刻的印象，促使他们采取购买行动

成功案例

(1)复方牌牙膏

Hybrid牙膏是德国成功的牙膏品牌，多年来市场占有率高达25%。该品牌对消费者的承诺是解决牙龈出血问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的可怕画面。

(2) 海飞丝洗发水

海飞丝是一种可以去除头皮屑的特殊洗发水。然而十大电视品牌，头皮屑对消费者来说并不是什么大问题。消费者如何才能像消除虱子或跳蚤一样下定决心消除头皮屑？海飞丝在台湾和日本的广告语是：“你没有第二次机会留下第一印象。” 听上去甜美，实则暗藏杀机：谁不去头屑，谁就毁了一生的事业。在日本的一则电视广告中，一位年轻的戏剧专业学生在她决定性的入学考试前夕患有头皮屑。“我的未来结束了，”女孩无奈地说。这时，海飞丝从天而降，挽救了她的事业。

成功因素 (1) 戏剧性：痛苦越剧烈，策略的潜力就越大。

（2）可信度：消费者是否认同“大痛”是由“小问题”引起的。

(3) 解决力：只有在消费者相信产品可以缓解疼痛的情况下才有。

模式二：价值承诺和良好诱导

核心原则消费者喜欢一个产品，因为他相信它会给他带来比竞争产品更多的价值。这种“价值”更多地取决于消费者感知到的商品“潜在”质量，而越来越少地取决于其实际质量。如果我们在品牌传播策略中从产品的生产、开发和使用中巧妙地提取出一个特殊的特征、量化的指标或创造性的积极情境应和极端夸张的场景，消费者就会从中学习。产品质量优良的结论

成功案例（一）百事纯水乐百事纯水广告声称经过27层过滤。

（2）莫斯科牌伏特加 宣传说其他伏特加也有俄罗斯名字，但莫斯科伏特加是俄罗斯的灵魂。基于其“真正的俄罗斯原产地，莫斯科伏特加将其所有竞争对手都归入”仿冒品类别，即使它们的口味和质量更好。

(3)娃哈哈钙奶..“喝娃哈哈，吃得香”的口号，让大人们耐心地围在电视机前，欣赏一群小家伙狼吞虎咽的画面。“妈妈，我要！” 童声更是激活了“娃哈哈”产品的积极市场局面

(4) 阿克赛男士香水.. 国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用成功的广告语：“让女人坠入爱河的香水”。在电视广告中，年轻、美丽、自尊的女性在遇到一个穿着 Axel 的男人时会被压倒性的气味迷住。后来，品牌在创意传播上取得突破：一位年轻女性不小心使用了阿克赛香水。上街后，她发现同性的人用淫荡的眼神看着她。这种基于情景的策略到目前为止，该产品的市场在三年内增长了 300%。

（5）Paquetus是粘胶的。。广告拍摄：小司机在开车的时候不小心把胶瓶压坏了，车立马停了下来——就是粘胶把车子和柏油路牢牢地粘在一起了。此次广告宣传使速溶胶成为小型包装胶产品的市场

成功因素 (1) 说服力：当一个指标吸引人时，它可以在消费者心目中引起优质的联想。

（2）承诺：在展示积极的使用场景时，不仅要戏剧化快乐的场景，还要有真正的价值承诺。

（3）指导：为避免用过时的方式表达指导的价值，指导的独特性在购买特征方面越成功，策略就越成功。

第三种模式：分类分类躲避敌人的边缘

核心原则：

消费者在识别产品时，都会产生一定的认知刻板印象。他们会不自觉地按照自己的逻辑将产品放入“概念抽屉”，从而与“同类”、“同级”产品展开竞争。相比。如果我们创造性地将需要推广的品牌从消费者习惯的“概念抽屉”中取出，放到另一个“品类”或“层次”中，就可以避免与现有竞品的激烈竞争。

成功案例

(1) 七杯酒

7-Up Beverage投放市场后，果一直不尽如人意，因为当时美国的饮料市场是由可口可乐主导的。后来，七喜饮料通过分类定位的方式获得了市场定位。广告称饮料分为两类，一类是“可乐类饮料”，一类是“非可乐类饮料”。这是七杯饮料。

(2) TCL彩电HID系列

面对竞争异常激烈的彩电市场，TCL开发了HID系列，其口号是：这不是电视，而是HID。所谓HID就是Home Information Display的英文缩写。其广告标语的目的很，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电进行比较，因为HID的优势不仅在于可以作为普通彩电使用，还可以作为彩电使用。电脑显示器，并具有许多其他附加功能。在这里，TCL的策划者使用HID的新概念，不仅希望消费者将HID系列产品从“电视概念抽屉”的类别中拉出来，而且，如果他们不能“拉”出来，那就退后一步。出来，他们还试图让消费者认为HID是新一代彩电，几乎所有其他电视都被降级为过时的产品。通过这一战略，TCL刚刚为自己的市场拓展了一个新的空间。

(3) 西门子手机S10

西门子S10手机显着的特点就是它的彩显功能，但彩显到底有多大用处呢？它只是让菜单更显眼十大电视品牌，并没有为消费者增加太多价值。此外，还有可能消费者会对彩色显示功能感到失望，因为手机屏幕的颜色显然不如电视或电脑显示屏幕鲜艳。后，他们终于在分层广告策略中找到了出路：郑重宣布西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“颜色”是新一代产品的标志。如电影、电视等。因此，彩显作为新一代手机很容易被消费者接受，

成功因素：（1）适应性：产品在分类后能否真正在新的空间中生存，能否适应新的质量标准，满足消费者的要求。

（2）可信度：如果要进行分级，在消费者眼中，新的、更先进的产品与现有产品的区别是什么？

（3）市场规模：产品分类定位后，新的市场规模是否大，不能误入狭窄空间。

第四种模式：建立新敌人打短线

核心原则：

为被推广品牌创造一个令人惊讶且可替代的新“对手”，将被推广品牌的优势与“敌人”的弱点进行比较。

成功案例：

(1) 口香糖、枣片和香烟

1990 年代初期，箭牌口香糖的销量开始下滑。经过精心策划，它出人意料地将卷烟变成了自己的竞争对手。指导消费者在禁止吸烟的地方使用口香糖代替吸烟。箭牌的广告活动以禁止或不适合吸烟的戏剧性场合为特色，例如在办公室、会议上或拜访岳父母时等。在实施了这种“敌人”的广告策略后，箭牌的销售额又回到了上升的轨道。

无独有偶，河南新郑一家食品公司生产的枣片，干脆用卷烟包装将枣片包装起来，并印上“天天吃枣片，天天想你”的口号，用心不言而喻。

(2) 可乐、茶和咖啡

在美国，人们在吃早餐时通常会在“茶”和“咖啡”之间进行选择。可口可乐公司出人意料地将茶和咖啡作为新的对手，导致消费者选择可乐饮料作为第三选择。

(3) 牛奶硬糖和巧克力棒

在色彩缤纷的糖果世界中，随着青少年将注意力转向巧克力棒，传统的棕色硬糖棒已成为过去。然而，牛奶糖却出人意料地与巧克力棒宣布了高低。因为品牌策划者发现了条形巧克力的弱点：寿命短、容易融化，只要放进嘴里就融化了。因此，牛奶硬糖被定位为“长寿的另类选择”，与巧克力棒平起平坐，一举扭转了销量下滑的局面。

成功因素

优劣对比：被推广的品牌必须表现出的、令人信服的优势与竞争对手相比，并弄清楚对手有哪些弱点，弱点越大，胜算越大。

第五种模式：激发“情结”，更爱对方

核心原则

在每个人心目中，都有很多“感情结”。一个是生理“情结”：当我们看到婴儿、动物或异性的身体时，一种可观察到的情绪会在我们的脑海中产生。另一种是文化“情结”：对家乡、某个地域、某个浪漫事件、某个时期的特殊感情。如果我们继续用品牌传播的创造力来激发消费者心中这些现有的“情结”，它们就会与品牌融为一体。

成功案例

（一）奥尼100年保湿

广告语“蓝丝发是百年情缘”，大明星周润发轻轻将100岁护发素洗发水倒在梦中情人飘逸长发上时的温暖笑容，我不不知道激起了多少东方女性的心。无限的羡慕、嫉妒、感动，或更复杂微妙的情感共鸣。

(2) 南方黑芝麻糊

青石铺成的长巷中，悠扬的“芝麻糊”在吟唱，小男孩用舌头舔着碗底后一滴黑芝麻糊……这一幕让很多人想起了童年。

成功因素

真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者融为一体，发挥佳的广告果。过于自命不凡的情感场景当然会引起消费者的反感。

模式六：打破禁忌，放轻松

核心原则

有些产品不是因为人们不需要，而是因为人们对产品本身有“禁忌”，比如避孕套、壮阳药、女性卫生巾、痔疮膏等产品。如果能在广告创意上大幅度打破常规，消费者就会习以为常，也就不足为奇了。

成功案例

某品牌的避孕套广告

电视广告采用短剧的形式：超市里的一个年轻人像小偷一样捡起一小盒避孕套，并试图尽可能不引人注意地通过结账。但女收银员却用整个大厅都能听到的声音对着她的同事喊道：“避孕套的价格是多少？” 相反，她自己买了一个盒子。她说，今天的避孕套正在打折。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端情况下，羞耻感会被幽默感所取代。

成功因素

禁忌越强，打破常规传播策略的影响就越大。打破禁忌的方法越是出人意料、越激进越好。

第七模式：消除罪恶感并进行购买

核心原则

每个人都对自己有一些期望，希望自己成为一个对家人、朋友、社会有责任感和义务感的人。当他发现自己的行为不能满足这些要求时，他会在良心上感到“不安”。如果我们通过广告创意刺激他的“不安”，帮助他消除“罪恶感”，就可以诱导他进行购买。

成功案例

帮宝适是一种婴儿纸尿裤，在 1950 年代投放市场时为年轻母亲做广告，称这将使母亲照顾孩子更容易、更省时。但是，市场应糟糕。经过市场调查，原来这种以妈妈为中心的广告要求让妈妈们不安。如果他们只是为了自己的方便而购买“帮宝适”，他们心里就会对自己的孩子产生一种“愧疚感”。后来，广告的诉求变成了：帮宝适可以让孩子的皮肤变得更干燥。有没有妈妈不想让孩子保持干爽安静？购买帮宝适在一定程度上填补了妈妈们的“愧疚感”，迅速扩大了市场。

成功因素

推广的品牌在多大程度上引起了消费者的内疚？他对谁有罪？您如何证明该品牌更适合履行对他人的义务？行之有的策略：有人因对他人的内疚而痛苦，突然出现了一种可以消除内疚的产品

第八种模式：彰显个性，彰显身份

核心原则

根据马斯洛的需求理论，人们有情感需求和实现个人价值的需要。消费者愿意购买能够帮助消费者体现某种情感，或有助于在他人面前表达自己的个性，或有助于建立其独特身份的品牌。

成功案例

(1) Swatch 和 Taghall 手表

斯沃琪这个名字本身就是瑞士手表（Swiss Watch）英文单词的缩写。它定位为时尚腕表，吸引了来自不同和地区的大量活跃青年。1998年4月，斯沃琪在上海几座商厦举办了春夏新品展览，宛如一场艺术作品展。斯沃琪为每一款新腕表赋予了浪漫或深刻的名字。如《玫瑰》、《禁果》、《提醒我》、《昔日情怀》等，吸引了一大批热恋中的恋人。而“探索”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批好奇心强的年轻人。

巧合的是，豪雅是瑞士第五大手表制造商。它的定位是专业运动手表，其广告策略是“顶住压力，永不言败”。一方面表明腕表的品质卓越，另一方面赋予拥有者永不落伍的品质或身份。

(2) 哈塔威衬衫

虽然已经过去了半个世纪，但《穿哈塔威衬衫的男人》的创作思路依然是广告界同仁们津津乐道的话题。这个人能看到的迹象是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、坚韧等人格特质。

成功因素

（1）品牌个性魅力：取决于品牌所传达的个性在多大程度上体现了业主所崇尚的品质。一般来说，这个技巧适合年轻人。

(2) 品牌个性的独立性：一个品牌的个性与同类品牌的典型个性差异越大，其意图赋予消费者的个性和身份差异就越强。

(3)品牌个性与产品质量要协调一致。如果它是一个很普通的产品，却想给它一个非凡的“使命”，结果只会是弄巧成拙。

第九种模式：自然对比和深刻的形象

核心原则

一些品牌功能对消费者来说似乎无害，但如果将问题形象化，类比于自然界，可能会发生戏剧性的转变。

成功案例

(1) 达克宁胶囊

很多消费者对真菌感染引起的脚气并不是很在意。在广告创意中，达宁胶囊通过自然荒野中“复活”的杂草形象类比，给消费者留下了深刻的印象。

(2) 利他敏泡沫浴

多年来，消费者已经习惯了沐浴后的皮肤干燥，但利他明突然将皮肤干燥与干燥的叶子类比，突然引发了对该产品的需求。

成功因素

（1）类比的自然性：一切自然事物都依附于一种神话般的“原始信任”，足以软化消费者的批判理性。因此，类比必须是自然的。

（2）产品特性的支持：产品至少要有一个特性来支持这个类比，不能牵强。

第十种模式：星法则、剧情渲染

核心原则

制作星星有一些共同的规则。如果把这个规律移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧化的渲染，一定会产生很大的吸引力。那么，星星到底是怎么炼成的呢？一般包括：明星、环境、冲突、解决、胜利五个步骤。

成功案例

西大街香烟

高鲁西是法国的香烟。请看它非凡的广告创意：一对年轻夫妇在动，邻居的老妇人在墙外偷听。她冲上前，直视对方，女邻居惊呆了。男主却是低下身子，亲了亲老妇人的嘴，磁性的说道：“你好，我叫马克，我是你的新邻居。” 老妇人被年轻人的柔情迷住了。她立即​​对丈夫喊道：“别坐在那里，别过来帮这对小两口！” 两人一见面，都拿出了高露希的烟，一家四口开心的聚集在了前院。.

成功因素

（1）名人：名人不是所谓的“”，而是来自我们

身边简单可爱的普通人。以高鲁西香烟为例，我们可以看到男主只是一个普通的大男孩。

（2）环境：好来源于现实生活。

（3）冲突：与邻居的摩擦，几乎每个人都经历过。

（4）解决：上述案例中，小伙子自觉抓住了邻居大的弱点，不过只是一个小动作，一个不认真的吻和一句甜言蜜语，矛盾就化解了。

(5) 胜利：无情的对手变成温顺的小狗。娱乐圈中，真正的明星——“品牌”大放异彩，消费者发出会心的微笑